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網(wǎng)紅產(chǎn)品的用戶思維實踐
作者：劉雷 時間：2019-3-29 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)紅產(chǎn)品，為什么會紅？
必須有能解決用戶痛點的用戶體驗，才能俘獲消費者的心。用好用戶思維，打動消費者的粉絲神經(jīng)，這是必需的。把用戶價值放在公司收入之上，解決用戶的問題，減少用戶的各種成本尤其是選擇成本，抓住普遍、強烈并且是高頻的需求，專注解決用戶痛點，重要的是創(chuàng)造用戶價值，體驗為王。做好了這些，用戶認可你，追捧你，想不賺錢都難！
要在一個點上打動用戶，快速且持續(xù)地改進產(chǎn)品。做用戶可以感知的改進，一定要超出用戶預期。做好用戶思維，除了從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)做好基本功，想更進一步，就要做好用戶的場景營銷、用戶的附加值體驗。搞清用戶在什么場景下會用產(chǎn)品，隨時換位思考，從產(chǎn)品到服務，各個環(huán)節(jié)做到感動用戶。想成為網(wǎng)紅品牌，就要做用戶體驗的執(zhí)著追求者。
下面是一個雪糕界的網(wǎng)紅案例與營銷思考。
即便你沒吃過中街1946，也可能在朋友圈見過，它被稱為“網(wǎng)紅雪糕”。一個雪糕界的新兵，卻撬動了一塊新蛋糕。營銷和傳播上的創(chuàng)新以人為本，抓住了消費者的心智潛在需求，另類的玩法，卻打動了用戶，是用戶思維踐行的一個典型。
中街1946僅用了一年半的時間，就刷新了多個紀錄：4分鐘賣出10萬支雪糕，登上了天貓“雙11”行業(yè)爆款清單寶座，成為天貓第一冰品，銷售額快速破1億元。目前中街1946擁有近50家線下直營店，從上海、沈陽到杭州、深圳，中街1946正在創(chuàng)造冰品行業(yè)神話。
這支神奇的雪糕用了哪些“用戶思維”新玩法，來連接消費者？
品質(zhì)體驗第一關，抓住用戶的痛點并徹底滿足
質(zhì)量是最強的營銷，產(chǎn)品即傳播。
在中國，不缺少消費力，而是你的產(chǎn)品品質(zhì)是否值得消費者去買單。
網(wǎng)紅產(chǎn)品，不是因為他紅是因為炒作，這是傳統(tǒng)思維，炒作一次很容易，消費者體驗你的產(chǎn)品不盡如人意，馬上就是差評、低口碑。互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品打動不了用戶，靠炒作成功的時代不復存在。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品過的第一道體驗關，一定是自身的核心競爭力：過硬的品質(zhì)。尤其是做O2O模式的品牌，線下成本更高，誰都不敢拿“質(zhì)量問題”玩票。好產(chǎn)品即好傳播，有了產(chǎn)品的優(yōu)勢之處，傳播之路才會暢銷無阻，網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，還要比競品更好，極致的品質(zhì)體驗才是尖刀。
中街1946的產(chǎn)品品質(zhì)訴求點是新鮮為上，嚴守“新鮮”底線。從原材料管控，到好吃只是底線的高要求，從牛皮包裝、竹棒簽的細節(jié)到后期專業(yè)的物流配備，每一個環(huán)節(jié)，都透露出中街1946這個品牌的不懈努力與用心經(jīng)營。“新鮮”是中街1946從始至終的品牌理念，“他們從三個維度來定義新鮮—即食材的新鮮、時間的新鮮、體驗的新鮮。”這是核心競爭力，也是行業(yè)的痛點，解決了這個問題，就解決了叫板的底氣。
“在原材料上，一是把控原材料的品質(zhì)，二是把控整前端工藝鏈的品質(zhì)。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木顆粒，我們的做法就是先把市面上所有的巴旦木種類全部找齊，選出較滿意的進行‘貨比三家”，再去考核前端的工藝鏈，對它的生產(chǎn)環(huán)境、烘焙環(huán)境、衛(wèi)生條件等進行嚴格的考核把控。”只有這樣，一支保質(zhì)期僅有60～90天的新鮮牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鮮的味道。這也是消費者入口的第一關。
聚焦核心產(chǎn)品體驗，減少消費者選擇成本
中國的消費者是有選擇恐慌癥的，習慣別人給做選擇，做爆款、做精品、減少選項是對年輕人的心理捕捉。
細分人群，聚焦核心產(chǎn)品，對你的用戶有對號入座的產(chǎn)品即可。太多的產(chǎn)品，都是重點，等于沒有重點，也會分散傳播力，所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是大單品時代，不是群狼產(chǎn)品戰(zhàn)術時代，我們比拼的不是誰的品項多，比拼的是誰的產(chǎn)品能夠深入人心。
中國很多的大型冰淇淋生產(chǎn)老牌企業(yè)，大多是產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術，競品出什么產(chǎn)品，什么口味，什么產(chǎn)品火，都會跟進。以伊利、蒙牛為代表，每個冰淇淋產(chǎn)業(yè)的大公司都有上百個SKU，多口味侵蝕市場。中街1946目前SKU不超過15種，目的是立足核心產(chǎn)品，減少消費者決策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打動核心人群。不貪多，不貪心，精益求精，這也是為質(zhì)量考慮，為用戶考慮，抓核心群體。只要能滿足用戶的需求，能夠發(fā)現(xiàn)用戶的新需求再迭代自己的產(chǎn)品即可。
抓住你的主要用戶群，去滿足他們，沒有一個品牌可以滿足所有的用戶，抓住你的目標客戶就夠了，什么人的生意都想去做，就會偏離品牌的初衷，最后失去影響力和聚焦力。
營造消費場景體驗，增加消費者好感
網(wǎng)紅類產(chǎn)品多在場景上營造消費的好感，場景促進體驗，場景化能夠加大消費者的好感和舒適度，也會增加生意的購買率和購買頻次。
中街1946最近與曉風書屋進行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。這家只送書不賣書的雪糕店一面世，就成了商場里的關注焦點。其實這是增加了場景化，提升了用戶的消費體驗。這次跨界活動是成功的，達到了提升用戶體驗的目的。
走進這家雪糕書店，只見一排排色彩繽紛的雪糕柜臺嵌在錯落有致的書架中，有曉風書屋精心挑選的近2000種、價位適中的人文藝術圖書擺放其中，消費者購買雪糕后，可根據(jù)消費價位挑選相應價位的圖書。在這里，雪糕消費滿150元B區(qū)任意挑選書籍一本，滿225元A區(qū)任意挑選書籍一本。店內(nèi)文藝復古元素隨處可見：鐵鏈、皮箱、唱片機、煤油燈……不同時代的記憶和諧地交織在一起。用戶場景和用戶群體是吻合的，追求高逼格雪糕產(chǎn)品的大多也是文藝青年和精英群體。他們的消費能力、生活品質(zhì)決定了這個重合性。
作為一家有20多年歷史的本土實體書店，曉風書屋目前已在杭州開出10多家實體書店，這其中有與新新飯店合作的西湖店，與杭州師范大學合作的校園店，與省人民醫(yī)院合作的醫(yī)院店，每家店各有特色。曉風將以“書”為主營，讓實體書店成為更多社區(qū)人群的一種生活體驗。書的屬性，還有“留客”“打發(fā)時光”的屬性，時間浪費在讀書上，是最高雅的。這個點與購買冰淇淋等候時間的場景形成了關聯(lián)性，這也是高明之處。同時也可以相互促進消費。
各有主題的門店。雪糕書店營業(yè)以來，客流量有顯著增加。因為“書”的存在，以前消費者在店里的平均駐足時間為3分鐘左右，現(xiàn)在達到9分鐘左右。解決了用戶排隊的無聊，也減少了離店率。
中街1946的門店分散在寫字樓、商場、旅游景點等，基于不同的消費場景特定設計，能給顧客帶來消費體驗上的新鮮感，同時也能強化和適應不同業(yè)態(tài)人群的用戶體驗。
中街1946，有在塘橋巴黎春天的，如同環(huán)球港一樣的小推車的門店；有在人民廣場的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位門店；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態(tài)，而同樣形態(tài)下，不同的門店又會有一些不同的設計。
莊毅說，中街1946有一個理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了，有些門店之間的細微變化，作為消費者能體驗到，但未必能完全感知到。但中街1946在這種對門店形態(tài)的定制化目前漸漸成了趨勢，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。
效率體驗：最快送達，強化最后一公里用戶體驗
現(xiàn)在是高效的市場環(huán)境，消費者內(nèi)心對體驗的要求是“又快又好”！解決又快又好的問題是消費者體驗的最后的一公里，做不好這一點，其他都是徒勞。
冰淇淋發(fā)貨的時效一般不應超過48小時，而“雙11”是眾所周知的物流擁堵。此前，團隊花了4個月時間，設計出無縫高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但這還不夠，他們與快遞公司溝通，早早地將快遞卡車停到倉庫。中街1946“雙11”當晚打包發(fā)貨現(xiàn)場，“雙11”深夜1點，第一批載著雪糕的物流車不用到轉運中心，直達各城市網(wǎng)點�！百N了單就拉走”。當天上午9點，不少消費者就收到了包裹，用戶體驗有保證。
門店的另一個作用就是建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務已經(jīng)基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發(fā)貨，兩小時內(nèi)配送到家。這個體系中，門店的作用無可替代。正是這些門店形成了導彈發(fā)射架的功效，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。
線上線下的融合打通了渠道的壁壘，消費者可以根據(jù)自己的場景選擇消費形式，也就加固了消費的多維度體驗。很多企業(yè)在用戶的最后一公里，購買渠道的體驗上出問題，最后造成了品牌的宣傳很好，產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯，但是送達的產(chǎn)品效率體驗跟不上，而減少了購買的欲望。諸如此類，京東的快速發(fā)展，強大的原動力來源于模式的快，也是在用戶體驗的效率上解決了痛點，所以更多的追求時間成本的用戶會選擇京東。
網(wǎng)紅產(chǎn)品體驗需要快速迭代
體驗隨著你的消費者定位和群體而流動，所以需要不斷地認識你的用戶，不斷迭代滿足他們。網(wǎng)紅產(chǎn)品針對的主要群體是“80后”“90后”的年輕族群，這群人是最具活力，也是有著消費能力的新營銷勢力，如果用戶體驗逐步同質(zhì)化，就會削弱用戶的新鮮感和忠誠度，在用戶體驗這塊，沒有最好，只有更好。通過大數(shù)據(jù)、新零售的分析，更精準地定期進行用戶體驗體檢，檢核體驗的不足和優(yōu)化的點，形成迭代的用戶體驗模型。尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品不是一陣風的產(chǎn)品，是需要做一個領導者的網(wǎng)紅，像明星一樣要不定期有新作品、新玩法，來滿足你的用戶粉絲的興奮點，一旦成為過氣網(wǎng)紅，沒有了營銷和體驗的活力，這個品牌也就會被新的網(wǎng)紅產(chǎn)品替代。
用戶的體驗，從頭到腳的設計，遵循讓用戶“舒服”的原則，從品質(zhì)出發(fā)，包裝、傳播、消費場景，服務等都能不夸張、不夸大、不將就，就能打動你的用戶，好的用戶體驗是要超過用戶的預期的，這一點上網(wǎng)紅產(chǎn)品就要甩掉平庸產(chǎn)品十八條街才可以，精益求精，不斷創(chuàng)新，更人性化地服務好你的用戶，不斷地迭代升級，強化體驗的壁壘。